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Germelmann, Claas Christian ; Gröppel-Klein, Andrea:
Wenn doppelt (nicht) besser hält : kann die Wirkung von positiven Medienberichten über eine Marke durch Werbung verstärkt werden?
In: Marketing : ZFP.
Bd. 29
(2007)
Heft 4
.
- S. 217-232.
ISSN 0344-1369
DOI: https://doi.org/10.15358/0344-1369-2007-4-217
Abstract
Zunehmend wird Werbeleitern in Unternehmen von Medien geraten, im unmittelbaren Umfeld von redaktioneller Berichterstattung Werbeanzeigen zu schalten, um die Wirkung der Berichte zu erhöhen. Dieser Beitrag geht der Frage nach, ob und unter welchen Bedingungen die positive Wirkung von Medienberichten auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken durch parallel geschaltete Anzeigen gesteigert werden kann. Ergebnisse aus verwandten Forschungsfeldern wurden bislang nur unter Forced Exposure-Bedingungen erzielt. Daher wird in dieser Studie zusätzlich geprüft, welchen Einfluss die mehr oder weniger vorhandene Realitätsnähe der Experimentalsituation auf die gemessenen Medien- und Werbeeffekte ausübt. Die Ergebnisse zeigen am Beispiel von Zeitschriftenartikeln und -anzeigen, dass unter natür-lichen Lesebedingungen eine Bericht-Anzeige-Kopplung die gestützte Markenerinnerung verbessert. Eine — negative — Wirkung auf die Einstellung zur Marke kann nur in der Forced Exposure-Situation festgestellt werden. Es wird deutlich, dass eine Kopplung sich unter natürlichen Lesebedingungen zwar weder positiv noch negativ auf die Einstellung zur Marke, aber negativ auf die wahrgenommene Objektivität des Mediums auswirkt. Die generelle Glaubwürdigkeit des Medienformats dient dem Leser dabei als Kontext-Schlüsselinformation.