Der Markenwert touristischer Destinationen und seine Implikationen für das Destinationsmanagement aus tourismusgeographischer Perspektive : Herleitung und Überprüfung eines empirischen Messinstruments am Beispiel des UNESCO Weltkulturerbe Bamberg

Titelangaben

Raum, Sebastian:
Der Markenwert touristischer Destinationen und seine Implikationen für das Destinationsmanagement aus tourismusgeographischer Perspektive : Herleitung und Überprüfung eines empirischen Messinstruments am Beispiel des UNESCO Weltkulturerbe Bamberg.
Bayreuth , 2010
( Dissertation, 2011 , Universität Bayreuth, Fakultät für Biologie, Chemie und Geowissenschaften)

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Abstract

Vor dem Hintergrund aktueller Diskurse bezüglich subjektiv aufgeladener, imaginativer Geographien legt der Tourismus dem städtischen Raum ein Bezugssystem auf, welches nach Bildern, Geschichten und Gebäuden auf die Destination abgestimmt ist und es ermöglicht, die Destination zielgruppengerecht zu vermarkten. Als besonders zugkräftiges Argument dieser Kommodifikation beziehungsweise Touristifikation von Räumen hat sich inzwischen die Eintragung einer Destination in die Liste der UNESCO-Welterbestätten herausgestellt. Ziel der UNESCO-Welterbekonvention ist in erster Linie der Schutz des gemeinsamen Erbes aller Menschen. In den Augen vieler Kommunalpolitiker und City Manager dient das UNESCO-Prädikat jedoch vorwiegend einem möglichst effektiven Destinationsmarketing (Place Branding) und damit der Steuerung einer positiven Entwicklung des Markenwertes ihrer Destination. Ziel der vorliegenden Arbeit war es, ein modulares Messinstrument zur Bestimmung des Markenwertes eines touristischen Zielgebietes zu entwickeln. Nachdem bislang lediglich ein rein akademischer Diskurs zum Thema Markenwert für touristische Destinationen geführt wurde, kann ein solches Messinstrument durch einen interdisziplinären Ansatz unter Verwendung von Aspekten aus Ökonomie, Dienstleistungsmanagement und der Stadt- und Tourismusgeographie konkrete Handlungsempfehlungen zur touristischen Inwertsetzung und möglichst konfliktfreien Nutzung von Destinationen liefern. Nach einer Analyse und Darstellung des Standes der Wissenschaft zu den Themen Destination, Destinationsmarke und Markenwert wurde ein Modell entwickelt, welches es erlaubt, den Markenwert einer Destination zu ermitteln. Das Modell wurde dann am Beispiel der UNESCO-Welterbestadt Bamberg getestet und der Markenwert für die Destination exemplarisch ermittelt. Auf Basis der dort ermittelten Ergebnisse gelang es, strategische wie auch konkrete Handlungsempfehlungen für die betrachtete Destination abzuleiten sowie allgemeine Empfehlungen zur Vermarktung von UNESCO-Welterbestätten auszusprechen. Für Bamberg werden konkret eine strategische Destinationsentwicklung unter Beteiligung aller relevanten Gremien sowie eine stringente Zielgruppenorientierung und eine darauf ausgerichtete Umsetzung aller Maßnahmen empfohlen. Allgemein wird für UNESCO-Welterbestätten eine bessere Kooperation untereinander angemahnt. Ferner bedürfen alle Maßnahmen stets der Berücksichtigung der jeweiligen Position im Lebenszyklus der betreffenden Destination.

Abstract in weiterer Sprache

Against the background of the current discourse with respect to subjectively charged, imaginative geographies, tourism imposes a framework to the urban space, permitting to market the destination geared to the target group. Listing the destination in the UNESCO world heritage list has proven to be a popular argument for this commodification or touristification of spaces, respectively. First of all, the aim of the UNESCO world heritage list is the protection of the common human heritage. In the opinion of many local politicians and city managers, the UNESCO-title serves predominantly an effective place branding, thus the steering of a positive development of the destination’s brand value. The intention of this paper was to develop a modular measuring instrument to determine the brand value of a tourist destination. So far, the discourse about the brand value of a destination was merely academic. Such a measuring instrument, derived from an interdisciplinary approach of economy, service management and geography, can deliver precise recommendations to capitalise on nature’s resources and a conflict-free usage of destinations. After analysis and description of the state-of-the-art of science regarding the issues of destination, destination brand and brand value, a model has been developed, permitting to calculate the brand value of a destination. Subsequently this model was tested in the UNESCO world heritage site of Bamberg and the brand value was calculated exemplarily. Based on these findings, recommendations for further action in the destination have been deduced as well as recommendations for the branding of UNESCO world heritage sites have been articulated. With regard to Bamberg a strategic development of the destination incorporating all relevant bodies and a strict orientation towards the target group as well as target group oriented implementation of measures have been recommended. In general, a better cooperation between UNESCO world heritage sites is called for. In addition, all measures require the consideration of the position in the lifecycle of the respective destination.