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Held, Johanna:
Täuschung von Konsumenten durch Marketingkommunikation :
Empirische Beiträge zu Konsumentenreaktionen und Marketingempfehlungen unter besonderer Berücksichtigung der kategoriespezifischen Literacy von Konsumenten.
Bayreuth
,
2019
. - XXIII, 234 S.
(
Dissertation,
2018
, Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)
DOI: https://doi.org/10.15495/EPub_UBT_00004287
Volltext
Abstract
Täglich berichten Medien über Täuschung von Konsumenten. Bisher gibt es jedoch wenige marketingwissenschaftliche Analysen zum Thema Täuschung von Konsumenten durch Marketingkommunikation. Die vorliegende Arbeit begegnet diesem Mangel an wissenschaftlicher Einbettung dieses Themenkomplexes, indem sie bestehende Studien systematisiert und dadurch eine Integration dieser Studien in bestehende Strömungen des Konsumentenverhaltens ermöglicht. Ferner werden existierende Lücken im Literaturbestand zu dieser Thematik im Rahmen der vorliegenden Arbeit durch eigene empirische Studien geschlossen. Der Fokus der Studien liegt dabei vor allem auf den Reaktionen von Konsumenten, die durch täuschendende Marketingkommunikation ausgelöst werden.
Im Detail gibt die Arbeit anhand von elf Forschungsfragen neue Einblicke in divergierende Täuschungsdefinitionen, beschreibt unter welchen Voraussetzzungen Konsumenten in der Lage sind Täuschung zu erkennen und gibt Aufschluss über die zugrunde liegenden Konsumentenreaktionen, die bei der Wahrnehmung einer Täuschung stattfinden. Einen besonderen Stellenwert erhält dabei das Konstrukt der Food Literacy. Eine hohe Ausprägung von Food Literacy soll es Konsumenten ermöglichen eine Täuschung eigenständig zu erkennen und sich so vor den negativen Konsequenzen der selbigen zu schützen. Food Literacy wird in dieser Arbeit definiert, die Komponenten von Food Literacy werden in einer qualitativen Studie untersucht und das Konstrukt wird mittels einer quantitativen Skalenentwicklung messbar gemacht. Im Rahmen dieser Schritte zeigt sich, dass die Informationsverarbeitung von Konsumenten am besten geeignet ist, um das Konstrukt beim Konsumenten zu messen.
Anschließend beschreibt die Arbeit anhand von vier umfangreichen Experimentalstudien, unter welchen Voraussetzungen Konsumenten in der Lage sind eine Täuschung zu erkennen und mit welchen Konsequenzen Anbieter rechnen müssen, wenn Konsumenten von einer Täuschung erfahren. Dabei wird ein Mediationsmodell vorgestellt, welches Anbietern aufzeigt, dass Täuschung zu verringerter Zufriedenheit, schlechterer Einstellung zur Marke und einer geringeren Kaufabsicht führt, sobald Konsumenten eine Täuschung wahrnehmen. Dieser Prozess konnte über verschiedene Kontexte hinweg gefunden werden und ist unabhängig davon, ob Konsumenten eine Täuschung selbst erleben oder über Dritte von dieser erfahren.
Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das Forschungsfelder aufzeigt und Unternehmen Handlungsempfehlungen gibt, um negative konsumentenbezogene, wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Konsequenzen von Täuschung zu vermeiden. Schließlich wird Verbraucherschützern aufgezeigt, wie sie Täuschungsanschuldigungen überprüfen können und Verbraucher stärken können souveräner im Umgang mit Täuschung zu werden.
Abstract in weiterer Sprache
Consumer deception is a topic that is discussed in the media on a daily basis. As of today however, only few analyses exist in the consumer behavior literature on the topic of consumer deception through marketing communication. The thesis on hand, thus, addresses the lack of scientific embedding of this complex topic. Empirical studies on the subject of consumer deception are systematically classified and thereby an integration of these studies into existing consumer behavior theories is possible. Furthermore, several empirical studies are conducted in order to close gaps in the literature. This dissertation mainly focusses on consumers´ reactions triggered by deceptive marketing communication.
In detail, eleven research questions provide new insights into the consumers’ perception of deception by marketing communication. First of all, definitions of deception are reviewed. Afterwards, this work describes under which conditions consumers are able to recognize deception on their own. Additionally, information about the underlying consumer reactions that take place during the perception of deception is given. The construct of food literacy is of particular importance here. A high degree of food literacy should enable consumers to recognize a deception on their own and, thus, to protect themselves from the negative consequences of this deception. Food literacy is defined in this thesis. The components of food literacy are examined in a qualitative study and the construct is made measurable by means of a quantitative scale development. These steps show that consumer information processing is best suited to measure the construct.
Subsequently, four extensive experimental studies are conducted to describe the conditions under which consumers are able to recognize a deception. Also, the consequences that marketers must expect if consumers discover a deception are discussed. A mediation model is presented, which shows providers that deception leads to reduced satisfaction. On top of that, a worse attitude towards the brand and lower purchase intention result as soon as consumers perceive a deception. This mediation process could be found across different contexts and is independent of whether consumers experience a deception on their own or learn about it via third parties.
The paper concludes with a summary that points out areas of future research. Additionally, it gives companies recommendations for action in order to avoid negative consumer-related, economic and social consequences of deception. Finally, consumer protectionists are advised on how to examine accusations of deception and strengthen consumers to become more confident in dealing with deception.