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Deisenhofer, Anna ; Germelmann, Claas Christian:
Der widerständige Konsument : Reaktanz gegen Marketingmaßnahmen.
Bayreuth
,
2012
. - 31 S.
- (Wirtschaftswissenschaftliche Diskussionspapiere der Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
; 05-12
)
Volltext
Abstract
Psychologische Reaktanz ist Gegenstand zahlreicher Forschungsarbeiten, vor allem in der Sozialpsychologie. Seit einigen Jahren wird auch der Einfluss der psychologischen Reaktanz im Sinne einer Reaktion auf (drohende) Einschränkung von Verhaltensfreiheit durch Marketingaktivitäten erforscht. Fühlen Konsumenten sich in ihrer Wahlfreiheit durch Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel Werbung und Verkaufsförderung beeinflusst, so kann dadurch situative Reaktanz entstehen. Daraufhin können psychische Reaktionen folgen wie Verärgerung oder auch Verhaltensreaktionen wie Markenwechsel oder Verlassen des Geschäftes. In dieser Arbeit werden verschiedene neue Ansätze aufgezeigt, wie die langfristige bzw. chronische Reaktanz als Moderator bzw. Mediator der situativen Reaktanz wirken könnte. Weiterhin wird erörtert wie Reaktanz durch Marketingmaßnahmen, insbesondere der Kommunikations- und Distributionspolitik verringert bzw. auch genutzt werden kann.
Abstract in weiterer Sprache
Psychological reactance has been the subject of numerous studies in social psychology and other fields. For some years now, the effect of psychological reactance as a reaction to threats to freedom of behavior through marketing activities has gained attention. If consumers feel restricted in their freedom of choice due to marketing stimuli, e.g. advertising or sales promotion, situational reactance can evolve. In consequence, mental reactions such as anger or behavioral reactions like the switching of brands or the leaving of a shop may follow. This paper shows new insights of how long-term, or chronical, reactance may have a moderating and/or mediating effect on situational reactance. Furthermore, how marketing can deal with reactance, especially in promotion and distribution policy, is discussed.