New Approaches to Customer Relationship Management in Fashion Retail Online

Titelangaben

Stöcker, Björn:
New Approaches to Customer Relationship Management in Fashion Retail Online.
Bayreuth , 2021 . - X, 162 S.
( Dissertation, 2021 , Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)
DOI: https://doi.org/10.15495/EPub_UBT_00005664

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Abstract

This thesis focuses on new approaches to customer relationship management (CRM) in online fashion retail. For this purpose, this thesis turns to two essential and current parts of CRM and further develops existing methodical approaches.

The first part of this thesis presents two papers examining the customer-company interface. How the penalty reward contrast analysis (PRCA) behaved with skewed response distributions was investigated. This circumstance partially led to misinterpretation of the results, and a cubic regression was applied to avoid. Another paper examining new approaches in returns management from the customer perspective is presented. For the first time in the literature, this paper presents the examination of the entire customer journey to derive valuable insights. It is shown, among other things, that the expectations of current mail-order customers continue to be ineffective, different dynamics exist, and future differentiation potentials can be identified.

The second part turns to the optimization of direct marketing campaigns. For the third paper presented, previously established uplift modeling applications are discussed, and shortcomings pointed out. These shortcomings were transferred to a profit perspective by applying three statistical methods (Heckman sample selection model, zero-inflated negative binomial regression model, and random forest-based regression) and adapting the previous procedure. This third paper makes an essential contribution, as its research applied the modeling of continuous values to a real-world dataset, and the paper calls for a stronger focus on continuous variables, profit, and return on investment (ROI). The fourth paper considered the influence of different marketing campaign costs on uplift modeling's validity, respectively, to estimate the causal effect. Current research has excessively focused on cost per contact, which has led to a failure of the method in the presence of, for example, respond-variable costs. The optimal approach based on typical cost constellations was examined. These insights led to far-reaching adjustments of the established method and a generalization of currently applied performance measurements.

This thesis addresses current and essential CRM methods by presenting four research papers, discussing their weaknesses, and presenting improvements for the methods used. It thus makes an essential contribution to research and further provides practitioners with essential insights and improvements.

Abstract in weiterer Sprache

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit neuen Ansätzen des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) im Online-Modehandel. Dazu wendet sich diese Arbeit zwei wesentlichen und aktuellen Teilen des CRMs zu und entwickelt bestehende methodische Ansätze weiter.

Im ersten Teil dieser Arbeit werden zwei Arbeiten vorgestellt, die sich mit der Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen beschäftigen. Es wurde untersucht, wie sich die Penalty-Reward-Contrast-Analyse (PRCA) bei schiefen Antwortverteilungen verhält. Dieser Umstand führte teilweise zu Fehlinterpretationen der Ergebnisse, was mit Hilfe einer kubischen Regression vermieden werden konnte. In einer weiteren Arbeit wurden neue Ansätze im Retourenmanagement aus der Kundenperspektive untersucht. Erstmalig in der Literatur wird in dieser Arbeit die Betrachtung der gesamten Customer Journey vorgestellt, um daraus wertvolle Erkenntnisse abzuleiten. Es wird u.a. gezeigt, dass die Erwartungshaltung der heutigen Versandhandelskunden nach wie vor schwach ausgeprägt ist, eine andere Dynamik besteht und zukünftige Differenzierungspotenziale identifiziert werden können.

Der zweite Teil widmet sich der Optimierung von Direktmarketing-Kampagnen. Für den dritten Beitrag werden bereits etablierte Anwendungen der Uplift-Modellierung diskutiert und Defizite aufgezeigt. Diese Unzulänglichkeiten wurden durch die Anwendung von drei statistischen Methoden (Heckman sample selection model, ero-inflated negative binomial regression model und random forest-based regression) und die Anpassung des bisherigen Verfahrens auf eine Profit-Perspektive übertragen. Das dritte Paper leistet einen wesentlichen Beitrag, da es die Modellierung von kontinuierlichen Werten auf einen realen Datensatz anwendet und einen stärkeren Fokus auf kontinuierliche Variablen, Profit und Return on Investment (ROI) fordert. Das vierte Papier betrachtete den Einfluss verschiedener Marketingkampagnenkosten auf die Validität der Uplift-Modellierung, bzw. auf die Schätzung des kausalen Effekts. Die aktuelle Forschung hat sich zu sehr auf die Kosten pro Kontakt konzentriert, was zu einem Versagen der Methode bei Vorhandensein von z. B. response-variablen Kosten geführt hat. Es wurde der optimale Ansatz auf Basis typischer Kostenkonstellationen untersucht. Diese Erkenntnisse führten zu weitreichenden Anpassungen der etablierten Methode und zu einer Verallgemeinerung der aktuell angewandten Performance-Messungen.

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit aktuellen und wesentlichen CRM-Methoden auseinander, indem sie vier Forschungsarbeiten vorstellt, deren Schwächen diskutiert und Verbesserungen für die verwendeten Methoden aufzeigt. Sie leistet damit einen wesentlichen Beitrag zur Forschung und liefert darüber hinaus den Praktikern wesentliche Erkenntnisse und Verbesserungen.