Extrinsic Information Cues for Mitigating Information Asymmetry in e-Commerce: A German-Chinese Perspective

Titelangaben

Brand, Benedikt Martin:
Extrinsic Information Cues for Mitigating Information Asymmetry in e-Commerce: A German-Chinese Perspective.
Bayreuth , 2022 . - VIII, 248 S.
( Dissertation, 2021 , Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)
DOI: https://doi.org/10.15495/EPub_UBT_00005941

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Abstract

The emergence of e-commerce opened up various benefits for retailers and consumers alike, including the possibility to purchase products from across the world. However, the information asymmetry inherent to online shopping impedes consumers to entirely inspect these products before they are delivered. To mitigate this information asymmetry and thereby reducing the number of product returns, several information cues can serve as signals indicating higher/lower quality. Such information cues encompass (inter alia) online customer reviews, quality seals, and/or information about products’ country of origin, whereby their interaction is assumed to affect their individual importance. Since the way consumers cognitively process such information and their interplay varies based on consumers’ cultural background, this dissertation aims at answering the following research question: How are different extrinsic information cues affecting the online purchase of Chinese and German consumers in an e-commerce context? Additionally, this dissertation seeks to provide a methodological contribution by examining a methodology capable of analyzing the impact of multiple information cues on online purchase decisions simultaneously. Hence, the Adaptive Choice-Based Conjoint (ACBC) analysis will be contrasted with its methodological antecedent Choice-Based Conjoint (CBC) analysis to enlighten where the advantages and disadvantages for applying one or the other are situated.
After introducing this dissertation’s topic in more detail and providing the theoretical backgrounds for (i) the information cues of interest in an e-commerce context as well as (ii) how different cultural backgrounds affect information processing, a total of six papers intend to answer the research questions. More precisely, paper #1 explores the country of origin effect in an e-commerce context for German low- and high-involvement products from a Chinese consumer’s perspective by taking into account recent findings in country of origin research. In paper #2, the impact of one country of origin dimension (country-of-manufacture) is compared to the influence of online customer reviews based on surveying German and Chinese consumers. Moreover, ACBC’s advantages and disadvantages are juxtaposed to the ones related with CBC investigations. Making use of the ACBC and two of its major benefits (‘summed price’ approach and Calibration section), paper #3 is the first to measure the willingness to pay for sustainable clothing by applying this more realistic methodology. Apart from that, the importance of quality seals and country-of-manufacture are analyzed depending on consumers’ green ori-entation. Paper #4 then explores the same information cues for consumers from Generation Z and X. Focusing on online customer reviews, papers #5 and #6 investigate online customer reviews’ credibility among German and Chinese consumers. While paper #5 examines the effect of video versus purely textual online customer reviews, paper #6 highlights cultural differences and scrutinizes how online customer review components are cognitively processed between German and Chinese consumers.
In the last chapter, the dissertation concludes with new insights gained and outlines the derived practical implications.

Abstract in weiterer Sprache

Die Entstehung des E-Commerce ermöglichte zahlreiche Vorteile sowohl für Händler als auch für Konsumenten, wie beispielsweise die Möglichkeit Produkte von überall aus der Welt zu kaufen. Jedoch hindert die dem Online-Einkauf inhärente Informationsasymmetrie Konsumenten daran, solche Produkte vor der Lieferung zu inspizieren. Um diese Informationsasymmetrie zu schmälern und dabei die Anzahl an Produktretouren zu reduzieren, können verschiedene Informationen als Signal fungieren, welches eine höhere/niedrigere Qualität andeutet. Solche Informationssignale umfassen (unter anderem) Online-Kundenrezensionen, Gütesiegel, und/oder Informationen über das Herkunftsland von Produkten, wobei vermutet wird, dass deren Interaktion ihre individuelle Wichtigkeit beeinflusst. Da die Art und Weise der kognitiven Informationsverarbeitung und deren Wechselwirkung je nach kulturellem Hintergrund von Konsumenten variiert, zielt diese Dissertation darauf ab die folgende Forschungsfrage zu beantworten: Wie wirken sich unterschiedliche extrinsische Informationssignale auf den Online-Kauf von chinesischen und deutschen Konsumenten im E-Commerce Kontext aus?
Zusätzlich möchte diese Dissertation einen methodischen Beitrag leisten, indem eine Methode untersucht wird, welche fähig ist den Einfluss mehrerer Informationssignale auf die Online-Kaufentscheidung simultan zu analysieren. Deshalb wird die Adaptive Choice-Based Conjointanalyse (ACBC) mit ihrem methodischen Vorgänger der Choice-Based Conjointanalyse (CBC) kontrastiert, um zu beleuchten wo die Vor- und Nachteile für die eine oder die andere Methode liegen.
Nach einer detaillierteren Einleitung zum Thema dieser Dissertation und der Vorstellung des theoretischen Hintergrunds zu (i) den besagten Informationssignalen im E-Commerce Kontext und (ii) wie unterschiedliche kulturelle Hintergründe die Informationsverarbeitung beeinflussen, beabsichtigen insgesamt sechs Artikel die Forschungsfragen zu beantworten. Genauer gesagt erforscht Artikel #1 den Herkunftsland-Effekt in einem E-Commerce Kontext für deutsche Low- und High-Involvement Produkte aus einer chinesischen Konsumentenperspektive und unter Einbeziehung der jüngsten Erkenntnisse der Herkunftsland-Forschung. In Artikel #2 wird der basierend auf einer Umfrage unter deutschen und chinesischen Konsumenten der Einfluss einer Herkunftslands-Dimension (Country-of-Manufacture) mit der Auswirkung von Online-Kundenrezensionen verglichen. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der ACBC denen von CBC Untersuchungen gegenübergestellt. Unter Verwendung von zwei der zentralen Vorteile der ACBC ('summed price'-Ansatz und Calibration Section) stellt Artikel #3 den ersten dar, welcher die Kaufbereitschaft für nachhaltige Kleidung mit dieser realitätsnäheren Methode misst. Fernab davon wird der Einfluss von Gütesiegeln und Country-of-Manufacture in Abhängigkeit von der 'Greenness' von Konsumenten analysiert. Artikel #4 erforscht dann selbige Informationssignale für Konsumenten aus Generation Z und X. Mit einem Schwerpunkt auf Online-Kundenrezensionen untersuchen Artikel #5 und #6 die Glaubwürdigkeit von Online-Kundenrezensionen unter deutschen und chinesischen Konsumenten. Während Artikel #5 den Effekt von Video- gegenüber rein textuellen Onlinekundenrezensionen analysiert, hebt Artikel #6 die kulturellen Unterschiede hervor und überprüft, wie Komponenten von Online-Kundenrezensionen unter deutschen und chinesischen Konsumenten kognitiv verarbeitet werden.
Im letzten Kapitel endet diese Dissertation mit der Vorstellung der neu gewonnenen Erkenntnisse und der Ableitung von praktischen Implikationen.