Kriterien gelungener Emotionsarbeit im persönlichen Verkauf : am Beispiel Augenoptiker

Titelangaben

Hellbach, Christiane:
Kriterien gelungener Emotionsarbeit im persönlichen Verkauf : am Beispiel Augenoptiker.
Bayreuth , 2016 . - LXIV, 394 S.
( Dissertation, 2015 , Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)

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Abstract

Zielsetzung der vorliegenden Dissertation ist die Erforschung wesentlicher Einflussfaktoren und Konsequenzen von Emotionsarbeit im persönlichen Verkauf. Die Untersuchung erfolgte am Beispiel von Augenoptikern.
Mit Hilfe von Fragebögen wurden die Persönlichkeitsmerkmale der Verkäufer und die im Verkaufsgespräch angewandten Techniken der Emotionsarbeit erhoben. Kundenbefragungen dienten der Erfassung der wahrgenommenen Emotionsqualität bzw. Authentizität im Aus-druck der Verkäufer und der ökonomischen Konsequenzen der untersuchten Verkaufsgespräche. Zudem wurden unter realen Bedingungen am Point of Sale Verkaufsgespräche videographiert, um nonverbale und verbale Ausdrucksphänomene zu identifizieren, deren Darstellung das Verhalten der Kunden positiv beeinflussen. Die Auswertung des qualitativen Datenmaterials erfolgte mit Hilfe einer Software zur videogestützten Verhaltensanalyse.
Im Rahmen der vermuteten Bezüge zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen der Verkäufer und den Techniken der Emotionsarbeit erweisen sich Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit als bedeutsame Prädiktoren für die Anwendung der Technik des Oberflächenhandelns (negativer Zusammenhang) und der automatischen Emotionsregulation (positiver Zusammenhang). Korrelative Analysen zeigen auch, dass ein durch Oberflächenhandeln hergestellter Emotionsausdruck in der Wahrnehmung der Kunden zu einer negativen Emotionsqualität führt, während ein Emotionsausdruck, der durch automatische Regulation entsteht, eine positive und authentische Emotionsqualität zur Folge hat. Es kann ebenfalls ein signifikanter Einfluss der positiven Emotionsqualität im Ausdruck der Verkäufer auf die getesteten Variablen des unmittelbaren und mittelbaren Kundenverhaltens nachgewiesen werden. Außerdem werden im nonverbalen und verbalen Ausdrucksverhalten der Verkäufer Unterschiede zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen Gesprächen festgestellt. Diese befinden sich besonders in den Bereichen der Mimik, der Körperorientierung und der beziehungsorientierten Sprachmuster.
Trotz Anerkennung der enormen Bedeutung der Emotionsarbeit von Verkäufern wurde der Effekt auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Kunden bisher nur ansatzweise empirisch überprüft. Mit dem vorliegenden Ansatz ist es möglich, Kriterien von Emotionsarbeit herauszuarbeiten, die die Kundenwahrnehmung und die ökonomischen Konsequenzen von Verkaufsgesprächen beeinflussen.

Abstract in weiterer Sprache

The objective of this thesis is the research of significant determinants and consequences of emotion work in personal sales. The example of optometrists is used in this examination.
Data concerning personality traits of sales representatives and the techniques of emotion work used in sales conversations were collected via survey questionnaires. Questioning of customers served to assess the realized emotional qualities or authenticity expressed by the sales personnel as well as the economical consequences of the examined sales negotiations. Furthermore, videos were filmed to document sales conversations under real conditions at the point of sales and to identify verbal and non-verbal expression phenomena, which, when displayed, influence the customers positively. The qualitative data material was evaluated using a software for video-supported behavioral analysis.
In respect to the assumed relations between personality traits of sales personnel and the techniques of emotion work, agreeableness and diligence serve as meaningful predictors for the application of techniques of surface acting (negative correlation) and automatic emotional regulation (positive correlation). Correlation analysis shows that emotional expression through surface acting creates negative emotional qualities, while emotional expression created through automatic regulation results in positive and authentic emotional quality. Additionally, a significant influence of positive emotional quality in the expression of sales personnel onto the tested variables of direct and indirect customer behavior were proven. Furthermore, verbal and non-verbal expressional behavior of sales personnel is distinguished into successful and non-successful sales conversations. These are located predominantly in the mimic, the body orientation and relation-oriented language patterns.
Despite the recognition of the enormous meaning of emotion work of sales personnel, the effect onto the perception and behavior of customers so far is only in its rudimentary empirical research stage. The approach in this paper makes it possible to assess the criteria of emotion work that influence the customer perception and the economic consequences of sales conversations.