Integrative Human Branding - Brand Building and Brand Management in the Logic of Value Co-Creation

Titelangaben

Anderski, Matthias:
Integrative Human Branding - Brand Building and Brand Management in the Logic of Value Co-Creation.
Bayreuth , 2025 . - XVII, 280 S.
( Dissertation, 2025 , Universität Bayreuth, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)
DOI: https://doi.org/10.15495/EPub_UBT_00008550

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Abstract

Diese Dissertation untersucht die Dynamiken des Markenaufbaus und -managements in der Logik der Wert Ko-kreation auf der Mikro- und Mesoebene. Sie führt das Konzept des integrativen Human Branding als übergeordneten Bezugsrahmen ein, der managementorientierte Ansätze zum Aufbau einer Markenidentität mit multi-aktor-orientierten Ansätzen zur Ko-Kreation von Markenbedeutung verbindet. Die Arbeit umfasst acht miteinander verbundene empirische Studien, die qualitative, quantitative und Mixed-Methods-Ansätze einsetzen.
Auf der Mikroebene befassen sich die Beiträge 1 bis 3 mit dem Aufbau von Athletenmarken und untersuchen, wie Athleten ihre Marken entwickeln und wie Markenbedeutung innerhalb von Markennetzwerken ko-kreiert wird. Beitrag 1 entwickelt die erste Typologie des Aufbaus von Athletenmarken. Beitrag 2 identifiziert zentrale Akteure und Ko-Kreations-Performances von Markenbedeutung auf digitalen Plattformen. Beitrag 3 erweitert die Analyse auf Vereinsmarken, indem Brand Co-Creation Performances (BCCP) im breiteren Sportkontext untersucht werden.
Auf der Mesoebene erweitern die Beiträge 4 bis 8 die Analyseebene auf das Markenökosystem, das multi-akteur Beziehungen und Dynamiken in einem größeren Kontext umfasst. Beitrag 4 entwickelt den ersten Athlete Sustainability Index, ein neuartiges Messframework zur Bewertung des Nachhaltigkeitsverhaltens einzelner Athleten aus der Perspektive verschiedener Akteure. Beitrag 5 widmet sich dem Thema Athletenaktivismus und untersucht, wie sich Ko-Kreations-Performances von Markenbedeutung in Abhängigkeit vom Grad der Akteursbeteiligung unterscheiden. Beitrag 6 analysiert die Rolle von Athletenmarken für das internationale Marketing professioneller Sportligen. Beitrag 7 beleuchtet deren Einfluss auf das Fanverhalten in internationalen Märkten. Beitrag 8 untersucht schließlich generationsspezifische Unterschiede in der Fanidentifikation mit Athleten- und Teammarken sowie deren Einfluss auf Merchandising-Präferenzen unterschiedlicher Altersgruppen.
Abschließend diskutiert die Arbeit die wichtigsten Ergebnisse, theoretischen und praktischen Implikationen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschung. Der Anhang enthält eine Übersicht der internationalen Konferenzbeiträge, darunter zwei Vollbeiträge (vgl. Beiträge 9 und 10).

Abstract in weiterer Sprache

This thesis examines the dynamics of brand building and brand management in the logic of value co-creation across the micro and meso level of aggregation. It introduces the concept of integrative human branding as an overarching framework, combining management-oriented approaches to build brand identity with multi-actor approaches to co-create brand meaning. The thesis comprises eight interrelated empirical studies, employing qualitative, quantitative, and mixed-methods approaches.
At the micro level, Papers 1 to 3 focus on athlete brand building, examining how athletes build their brands and how brand meaning is co-created within brand networks. Paper 1 develops the first typology of athlete brand building, while Paper 2 identifies key actors and brand meaning co-creation performances on digital platforms. Paper 3 extends the analysis to club brands, analyzing Brand Co-Creation Performances (BCCP) within a broader sports context.
At the meso level, Papers 4 to 8 expand the level of aggregation to the brand ecosystem, encompassing multi-actor relationships and the dynamics within a larger context. Paper 4 developed the first athlete sustainability index, a novel measurement framework to evaluate individual athletes’ sustainability behaviors based on the perspective of various actors. Paper 5 focuses on athlete activism as it examines how brand meaning co-creation performances differ regarding the level of actor involvement. Paper 6 investigates the role of athlete brands for the international marketing of professional sports leagues, while Paper 7 focuses on their impact on fan behaviour in international markets. Paper 8 further examines generational differences in fan identification with athlete brands and team brands and their influence on merchandise preferences among different age groups. Finally, this thesis discusses its key findings, theoretical and managerial implications, and provides recommendations for future research. The appendix contains an overview of international conference contributions, including two full papers (cf. Papers 9 and 10).